研究公司看利润表，更要看怎么赚钱！ 在股票市场中选股时，人们常常把焦点放在利润表上，因为那些数字直观地反映了企业的盈利状况。然而，仅仅关注利润表表面的数字是...

来源：雪球App，作者： 无所乐誉，（https://xueqiu.com/8727578648/339648693）

在股票市场中选股时，人们常常把焦点放在利润表上，因为那些数字直观地反映了企业的盈利状况。然而，仅仅关注利润表表面的数字是远远不够的，关键在于要看企业是如何赚钱的，也就是它的商业模式是否有能力持续不断地产生利润。为了深入探究这一点，我们需要从五个核心问题入手来剖析公司的生意模式。多数人看企业利润表，只盯着赚了多少钱、毛利率高低这些数字，但我认为这远远不够。企业今天赚钱，不代表明天还能赚钱，利润表背后，是企业怎么赚钱的商业模式。要真正了解企业，我认为需要关注公司怎么赚钱的核心问题。接下来，我将详细阐述这五个核心问题，每个问题都将以一个在该方面表现最为顶级的公司为例进行说明。

卖什么？ 产品结构很重要。单一产品风险高，多产品虽然能分散风险，但会拉低综合毛利率。另外，研发投入不能只看花了多少钱，更要看能不能转化为实际产品，带来新收入。比如产品结构的顶级企业贵州茅台，是中国白酒行业的绝对龙头，其产品结构高度聚焦于高端酱香型白酒，核心产品“飞天茅台”占营收比重超过90%。茅台的稀缺性源于不可复制的酿造工艺和严苛的产能限制。生产周期长达五年（一年酿造、四年窖藏），且核心产区仅限赤水河流域15.03平方公里范围。这种地理与工艺的双重壁垒，使其毛利率长期维持在90%以上，远超行业平均水平。茅台还通过限量供应和年份酒等策略强化稀缺性，例如2024年推出的“生肖纪念酒”溢价率高达300%。其产品结构单一但壁垒极高，形成了“越稀缺越增值”的正向循环，成为奢侈品与投资品的双重载体。卖给谁？ 客户集中度很关键。我觉得过度依赖几个大客户风险极高，一旦客户流失，利润可能崩盘。客户结构同样重要：是服务愿意为品牌高价付费的人群，还是走薄利多销的路线？这决定了企业的利润空间和增长潜力。 好市多（Costco）就是一家收门票的批发超市。好市多的玩法是进门先交会员费，普通会员年费60美元，高级会员110美元（可返现2%）。交了这笔门票，才能买它仓库里低价高质的商品。它刻意把商品毛利率压到7%（行业平均15%-25%），一箱牛奶只赚几毛钱，但靠会员费赚走全年利润的70%，它的秘诀是少而精。沃尔玛有14万种商品，好市多只选4000个爆款，每个品类仅2-3个品牌。比如牙膏只卖高露洁和佳洁士，靠大采购量压价，一瓶漱口水比市价低30%。会员觉得买一单就赚回年费，续费率冲到90%。更绝的是超市里开杂货铺，它用低价汽油引流，顺便在超市卖车（全美第二大汽车经销商）、配眼镜、开药房，甚至做旅游订票。这些跨界服务用会员卡就能打折，把超市变成生活服务站。怎么卖？ 销售渠道直接影响利润。线下开店成本高，效率可能偏低；线上销售则通常反应快、成本低，利润率更高。营销投入也是关键，钱花出去能不能有效带来增长？无效营销只会白白侵蚀利润。销售渠道的顶级企业特斯拉，其颠覆传统汽车行业的经销商模式，采用“线上直销+线下体验店”的零中间商体系，毛利率长期保持在25%以上（2024年Q1为23.5%）。其渠道效率体现在三方面：一是成本控制，线上预订减少库存积压，线下体验店仅承担展示功能，坪效是传统4S店的3倍；二是数据驱动，通过App直接收集用户行为数据，快速迭代产品（如Autopilot功能）；三是全球化布局，上海超级工厂实现“本土生产、全球交付”，物流成本降低15%。2024年，特斯拉超充网络覆盖全球90%的电动车市场，充电桩与车辆销售形成生态闭环，进一步巩固渠道优势。

怎么赚钱？ 我认为主业才是根本。如果利润主要来自卖房等偶然收入，主业却亏损，这种盈利毫无持续性，健康的利润至少70%应来自主业。利润的真实性也要看现金流，净利润很高但现金为负，往往是坏兆头。主业利润的顶级企业腾讯控股，公司的主业利润占比达85%，核心收入来自社交生态（微信、QQ）与数字内容（游戏、金融科技）。其商业模式具有强网络效应，微信月活用户超13亿，小程序日均交易额突破50亿元（2024年数据），形成“社交-支付-电商”的闭环。游戏业务通过《王者荣耀》《原神》等超级IP，2024年贡献营收1800亿元，毛利率超60%。腾讯的利润真实性亦通过现金流验证，2023年经营现金流净额达1562亿元，净利润现金含量长期高于1.2。此外，投资业务（如对美团、拼多多的持股）虽规模庞大，但严格区分于主业，避免利润虚增。

赚多少？ 成本结构决定利润空间，费用占比高，利润自然被挤压。随着规模扩大，我认为企业应追求单位成本下降（规模效应），否则增产不增收就是失败。 苹果公司这种“硬件搭台，服务唱戏”的生态闭环的顶级模式。其核心是卖手机不只是为了赚钱，更是为了圈人。它靠iPhone、Mac等硬件吸引用户（2024年iPhone占营收52%），但真正赚钱的是后续服务：比如App Store抽成30%、Apple Music月费、iCloud云存储等，这些服务毛利率高达70%以上，远超过硬件收入。苹果的聪明之处在于捆绑体验。买了iPhone的人会自然用iMessage、iCloud，换安卓机就丢聊天记录；买了AirPods，开盖自动连iPhone。这种无缝衔接的体验让用户一旦入坑就很难离开（用户留存率超90%）。苹果还靠品牌溢价卖高价，同样芯片的手机，贴苹果标能贵3000元，但粉丝照样买单，因为从包装盒到系统动画都透着高级感。

我的经验是，利润表数字只是起点。穿透数字看清企业如何持续赚钱，才是分析的核心价值。下次看利润表，不妨从这五个问题入手。 当我们深入探究并理解了上述这些关键要素，就基本上能够全面把握一家公司的生意模式。通过对这些顶级公司的分析和对标，我们能够借鉴它们的成功经验，找到适合自己能力圈的好公司。尽管这些顶级公司在各自领域占据优势地位，但我们并不一定要盲目地买入这些公司，而是要从中学习如何识别和评估一个优质的商业模式，从而发现那些具备类似优质商业逻辑但仍处于成长阶段、被市场低估的公司，这样我们就能在投资过程中做出更加明智的决策。

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